Tromsø kommune har satt omdømmebygging høyt på agendaen, både i HR-strategien og i hverdagen. Erfaringene viser at offentlig sektor kan ha mye å vinne på å jobbe systematisk med employer branding.
– Hos oss kaller vi det ikke employer branding. I Tromsø kommune har vi en språkprofil der vi oppfordres til å skrive hverdagslig, så i HR-strategien kaller vi dette «omdømme som arbeidsgiver», forklarer Catrine Stenvold Øien, fagleder for personal og organisasjon i Tromsø kommune.
Hun var en av prosjektlederne da HR-strategien ble utviklet og vedtatt i oktober 2023. Strategien ligger lett tilgjengelig på nettsiden og i alle stillingsutlysninger, slik at fremtidige ansatte enkelt kan se hva de kan forvente som medarbeidere.
– For oss handler omdømmebegrepet ikke bare om å markedsføre oss som en attraktiv arbeidsgiver, men om hvordan vi faktisk oppfattes av nåværende ansatte, jobbsøkere og innbyggerne vi betjener, utdyper Øien.
Omdømme og kvalitet går hånd i hånd
Som den største arbeidsgiveren i kommunen er omdømme nært knyttet til kvaliteten på tjenestene de leverer til innbyggerne.
– Når medarbeiderne våre opplever stolthet og arbeidsglede, skyldes det ofte at de ser hvilken viktig rolle vi spiller for lokalsamfunnet. Det er meningsfullt og motiverende, og derfor må vi som organisasjon jobbe aktivt med å løfte dette frem, understreker Øien.
Kampen mot turnover-spøkelset
Det er ganske vanlig i norske kommuner at kommunal sektor er største arbeidsgiver. Kvaliteten på kommunens tjenester, fra barnehager og skoler til eldreomsorg og teknisk infrastruktur, avhenger av hvor godt kommunen lykkes med det som gjerne defineres som kjerneoppgaven for enhver employer branding-strategi: Å tiltrekke, utvikle og beholde dyktige ansatte. Dette er tydelig formulert i Tromsø kommunes HR-strategi.
Men kommunal sektor er også stedet der «de flinkeste slutter», for å låne tittelen fra André Mundals mye diskuterte sakprosabok, som tematiserer hvordan offentlig sektor skusler bort humankapital i tungrodde systemer og byråkrati.
– I et krevende arbeidsmarked bør offentlig sektor jobbe strategisk og målrettet for å tiltrekke og beholde arbeidstakere, på lik linje med privat næringsliv. Det offentlige kan ta aktive grep for å styrke sin posisjon i konkurransen om kandidatene gjennom å synliggjøre mulighetene og fordelene. Det handler om å våge å utfordre det etablerte, sier Marlen Lauritsen, leder for Randstad i Nord-Norge.
Hun understreker at høy turnover skaper både økonomisk og organisatorisk uro.
– Å ansette ofte blir kostbart. Derfor lønner det seg å investere i tiltak som får ned turnover. Tromsø kommune gjør et viktig arbeid her. Et sterkt arbeidsgiveromdømme handler ikke bare om å “selge seg inn”, men om å skape ekte trivsel, tilhørighet og utvikling for ansatte.
– Det handler om å vise at kommunen er en trygg arbeidsgiver der alt er på stell, men også om å bygge en arbeidsplass der folk ønsker å bli, sier Lauritsen.
Les også: Alt du trenger å vite om employer branding
Utviklingsmuligheter skaper lojalitet
Tall fra Randstad Employer Brand Research, verdens største uavhengige HR-undersøkelse, viser at ansatte som opplever reelle utviklingsmuligheter, er langt mer lojale til arbeidsgiveren sin. Én av seks norske arbeidstakere sier de ikke har gode nok utviklingsmuligheter i sin nåværende jobb, noe som øker sannsynligheten for at de vil bytte arbeidsgiver.
Dette er en utfordring Tromsø kommune selv har identifisert. Ifølge HR-strategien har kommunen høyere turnover enn landsgjennomsnittet for kommuner og fylkeskommuner, med 16,9 prosent mot et nasjonalt snitt på 13,6 prosent.
«Høy turnover er utfordrende for arbeidsmiljøene, belastende på fagpersonell i faste stillinger, samt en bidragsyter til et høyt sykefravær», heter det i strategien.
Øien forteller at kommunen allerede merker forbedring:
– Turnover hos oss er på vei ned, særlig på lederstillinger. Vi gjorde færre ansettelser i 2024 enn i 2023, og det skyldes blant annet at vi vurderer grundigere før vi erstatter folk som slutter. Det gir rom for karriereutvikling og intern mobilitet – og det gjør oss mer robuste, sier hun.
Karriereutvikling som nøkkel til stabilitet
Ifølge Randstad-undersøkelsen ønsker særlig yngre arbeidstakere bedre balanse mellom jobb og fritid, og tydelige utviklingsmuligheter.
– Det ligger et stort potensial i å tilby utvikling, ikke bare oppover i karrieren, men også sideveis. Tromsø kommune er såpass stor at det gir muligheter til å bevege seg i organisasjonen. Det kan være et like viktig som de mer tradisjonelle arbeidsbetingelsene, mener Lauritsen.
Øien er enig:
– Vi må legge til rette for at det faktisk er mulig å gjøre karriere – både oppover og bortover. Et viktig tiltak er revidert permisjonsreglementet i kommunen, med blant annet bedre vilkår for ansatte som ønsker å studere. Hospitering i andre avdelinger eller virksomhetsområder er et annet virkemiddel for kompetanseutvikling, sier hun.
Kommunen bruker innsikt fra Randstad Employer Brand Research aktivt for å sikre at tiltakene treffer de ansattes faktiske behov og forventninger.
Faglige nettverk som nøkkel til trivsel
Et annet tiltak i Tromsø kommunes HR-strategi er å bygge faglige fellesskap og delingskultur på tvers av avdelinger.
– Mange sitter alene med sine oppgaver i hverdagen. Da blir det vår oppgave å skape kultur for å dele og støtte hverandre, forteller Øien.
Hun trekker frem et faglig forum for alle som jobber med lederstøtte, HR, økonomi og tilhørende områder:
- Felles årshjul
- Månedlige møter
- Fysiske samlinger hvert kvartal
- Kunnskapsdeling og faglig påfyll på rundgang
Dette har bidratt til bedre samarbeid og sterkere kultur på tvers av kommunen.
Kampen for å holde på studentene
Som universitetsby har Tromsø et stort potensial for å rekruttere nyutdannede, men mange flytter etter endt utdanning.
– Skal vi klare å holde på studentene, må vi være synlige for dem fra første studiedag, sier Øien.
Kommunen synliggjør derfor bredden i yrkesmuligheter:
– Vi har over 100 yrker, fra virksomhetsarkitekter til dronepiloter. Kommunen jobber også med samfunnssikkerhet og beredskap. Og det skjer mye i byen på grunn av økt turiststrøm som kommunen må håndtere. Det er mange spennende karriereveier, sier hun.
Hva kan vi lære av de som slutter?
Selv når flinke medarbeidere slutter, ser Tromsø kommune det som en mulighet for læring.
– Vi gjennomfører exit-samtaler og anonyme spørreundersøkelser for å forstå hvorfor folk slutter. Vi scorer veldig høyt på sosiale forhold, kollegial støtte og tilhørighet. Det er verdifull innsikt. Når ansatte forlater oss med en positiv opplevelse, blir de gode ambassadører for kommunen, sier Øien.
5 grep kommuner kan ta for å styrke arbeidsgiveromdømmet
- Lag en tydelig og synlig HR-strategi
- Analyser turnover og bruk data til forbedring
- Tilby karriere- og kompetanseutvikling
- Bygg faglige nettverk og delingskultur
- Kommuniser styrkene – vis at kommunen er et meningsfullt sted å jobbe
Sentrale funn fra Randstad Employer Brand Research
Kampen om talentene
Offentlig sektor konkurrerer med privat næringsliv om arbeidskraft. For å være attraktiv må den matche arbeidstakernes viktigste ønsker: godt arbeidsmiljø, konkurransedyktig lønn, god ledelse og balanse mellom jobb og fritid.
Høy turnover, særlig blant yngre
23 % planlegger å bytte jobb snart, særlig Gen Z. Offentlig sektor må tenke nytt for å tiltrekke og beholde unge arbeidstakere.
Mangfold og likestilling teller
1 av 3 norske arbeidstakere regner seg som en del av en minoritetsgruppe. Mange opplever hindringer i karrieren, og offentlig sektor kan styrke sitt employer brand ved å være en ledestjerne innen inkludering.
Kompetanseutvikling er avgjørende
Én av seks arbeidstakere føler at de ikke har gode nok utviklingsmuligheter. Offentlig sektor må synliggjøre lærings- og karrieremuligheter for å beholde de beste folkene.
Fleksibilitet og teknologi påvirker attraktiviteten
Fjernarbeid og KI blir stadig viktigere. Offentlig sektor må tilpasse seg nye forventninger for å være relevant og konkurransedyktig i fremtidens arbeidsmarked
Ofte stilte spørsmål (FAQ):
Employer branding i offentlig sektor
-
Hva betyr arbeidsgiveromdømme?
Arbeidsgiveromdømme, eller employer branding, handler om hvordan kommunen blir oppfattet som arbeidsgiver, både av egne ansatte og av potensielle søkere. Det omfatter alt fra kultur og ledelse til hvordan kommunen kommuniserer sine verdier og muligheter. Et godt arbeidsgiveromdømme gjør det enklere å tiltrekke og beholde kompetente medarbeidere.
-
Hvordan kan kommuner redusere turnover?
Kommuner kan redusere turnover ved å tilby reelle muligheter for karriere- og kompetanseutvikling, bygge sterke fagmiljøer og skape en kultur preget av tillit og trivsel. Det er også viktig å lære av ansatte som slutter, slik Tromsø kommune gjør gjennom systematiske exit-samtaler og undersøkelser.
-
Hva er fordelene ved et sterkt arbeidsgiveromdømme?
Et sterkt arbeidsgiveromdømme gir lavere sykefravær, høyere trivsel og bedre rekruttering. Kommuner med tydelig kultur og stolthet opplever oftere mer fornøyde medarbeidere, som igjen bidrar til bedre tjenester for innbyggerne.
-
Hvordan kan kommuner styrke sitt arbeidsgiveromdømme?
Tromsø kommune viser at employer branding handler om mer enn rekruttering – det handler om kultur, stolthet og tilhørighet. Ved å satse på en tydelig HR-strategi med konkrete tiltak, legge til rette for karriere- og kompetanseutvikling, bygge faglige fellesskap og delingskultur, og bruke innsikt og data aktivt i forbedringsarbeidet, kan kommuner skape mer stabile arbeidsmiljøer, øke trivselen og bli mer attraktive som arbeidsgivere.
Christian Børresen
IT & Marketing Director
Markedsdirektør i Randstad siden 2016. Har utdannelse innen pedagogikk og jus. Yrkeserfaring innen IT-ledelse, markedsføring og journalistikk. Brenner for kommunikasjon, medier og ny teknologi.